Médias - 14 octobre 2026

Entre un greenwashing désormais sanctionné par les tribunaux (soit lorsqu’un produit ou un comportement est présenté comme plus écologique qu’il ne l’est réellement), et un greenhushing qui gagne du terrain (soit lorsqu’on évite volontairement de communiquer la durabilité d’un produit alors que des mesures ont bel et bien été prises dans ce sens), les entreprises cherchent une juste voie.

Et dans ce contexte, la réglementation n’apparaît pas comme une menace mais au contraire, un cadre sécurisant pour les entreprises sincères dans leurs actions et leur prise de parole.

Le 23 octobre 2025, le tribunal judiciaire de Paris a condamné TotalEnergies et sa filiale de fourniture d’énergie pour pratiques commerciales trompeuses. Au terme d’une action engagée conjointement en 2022 par Greenpeace France, Notre Affaire à Tous et Les Amis de la Terre, une major pétro-gazière a ainsi été sanctionnée pour avoir verdi son image. C’est une première mondiale. Les formules jugées de nature à induire le consommateur en erreur, telles que l’« ambition d’atteindre la neutralité carbone d’ici 2050 », ou encore la présentation du groupe comme « acteur majeur de la transition énergétique », n’avaient pourtant rien d’extravagant. Des expressions que l’on retrouve encore, à quelques mots près, dans des dizaines de rapports annuels et de campagnes institutionnelles. Le groupe ayant renoncé à faire appel, la décision est définitive et le message adressé aux directions de la communication est limpide : il ne suffit plus d’afficher son intention, il faut apporter des preuves.

Ce jugement ne surgit pas de nulle part. Il s’inscrit dans une jurisprudence européenne qui s’étoffe depuis deux ans, sur le fondement d’un droit qui existait déjà, celui des pratiques commerciales déloyales issu de la directive européenne de 2005. Ainsi, dès juin 2023, le tribunal régional de Korneuburg (Autriche) jugeait trompeuse la publicité d’Austrian Airlines vantant des vols Vienne-Venise « neutres en CO₂ » parce qu’opérés avec du carburant durable, alors que celui-ci n’était incorporé qu’à un faible pourcentage.

En mars 2024, le tribunal d’Amsterdam condamnait KLM pour 19 messages publicitaires s’appuyant abusivement sur la compensation carbone et les biocarburants. La même année, l’autorité italienne de la concurrence infligeait 8 millions d’euros d’amende au transporteur GLS pour son programme « Climate Protect » et, à l’été 2025, contraignait l’embouteilleur San Benedetto à retirer la mention « neutre en carbone » de ses publicités.

Compagnies aériennes, transporteurs, bien de consommation, énergie : pas un secteur n’échappe au mouvement avec des ONG ou des collectifs de citoyens prêts à se muer en lanceurs d’alertes.

Les sanctions définies au cas par cas par les juges sont en cours de codification par le législateur européen. Adoptée en février 2024, la directive Empowering Consumers devait être transposée par les États membres au plus tard le 27 mars 2026; les mesures nationales correspondantes doivent s’appliquer à compter du 27 septembre 2026. Cette réglementation interdit les allégations environnementales génériques non étayées telles qu’« écologique », « vert » ou encore « respectueux de l’environnement ». Elle proscrit également les allégations de neutralité fondées sur la seule compensation carbone. Enfin, elle réserve les labels environnementaux aux certifications tierces ou aux dispositifs établis par des autorités publiques. Fait notable, le tribunal de Paris s’y réfère déjà dans le jugement TotalEnergies, alors même qu’elle n’était pas encore applicable au moment du jugement. Les juges ont ainsi anticipé le nouveau cadre.

Un second texte, la directive Green Claims, devait, initialement, aller plus loin encore, en imposant qu'un organisme tiers vérifie chaque allégation environnementale avant sa diffusion. Toujours en suspens dans le contexte de simplification réglementaire de ces derniers mois, le texte reste bloqué à Bruxelles depuis l’été 2025. Mais n’y voyez pas un relâchement pour autant, car le contrôle a simplement été déplacé après la communication,par la directive de 2024 et par le juge. Et les récentes condamnations montrent que ces mesures sont bien réelles. Il incombe aux acteurs de s’organiser pour faire vérifier leurs messages en amont. C’est exactement ce que propose l’ARPP (Autorité de régulation de la publicité en France) à ses adhérents depuis de nombreuses années : une équipe de juristes donne des avis éclairés en amont de campagnes.

Les entreprises suisses auraient tort de considérer ce mouvement comme une affaire uniquement européenne. Elle suit de près ses voisins, et son droit adopte la même logique que le cadre communautaire avec la preuve comme condition de l’allégation. Depuis le 1ᵉʳ janvier 2025, la loi contre la concurrence déloyale révisée qualifie de déloyales les indications sur l’impact climatique qui ne peuvent être prouvées sur des bases objectives et vérifiables. Les controverses autour de ces allégations n’ont pas tardé.

La Fédération romande des consommateurs avait déjà déposé, en septembre 2024, une plainte contre la marque On pour son programme « Cyclon » qui faisait la promotion d’un système de baskets recyclables. Or, après enquête, deux ans après sa mise en place, aucune chaussure n’avait été recyclée. La Poste a également été mise en cause pour avoir qualifié la distribution de ses envois postaux de « neutre en carbone », formule qu’elle remplace progressivement par la mention, plus factuelle, de « distribution électrique ».

S'y ajoute un chantier législatif de plus grande ampleur. Le Conseil fédéral a mis en consultation, du 2 avril au 9 juillet 2026, un avant-projet de loi fédérale sur la gestion durable des entreprises. Il constitue le contre-projet indirect à l’initiative populaire « Pour des grandes entreprises responsables – pour la protection de l’être humain et de l’environnement », communément appelée « initiative pour des multinationales responsables 2.0 ». Le texte ne régit pas la publicité, mais il prévoit, pour les grandes entreprises concernées, des devoirs de diligence dans les domaines des droits de l’homme et de l’environnement et maintient une obligation de rapport de durabilité, dans un cadre conçu pour rester compatible avec les règles européennes. Autrement dit, ce que l'entreprise dit de son impact ne relèverait plus du discours volontaire mais de l'information réglementée, vérifiable et comparable. En Suisse aussi, la preuve devient la condition de la prise de parole.

Face à ce durcissement, une tentation gagne les entreprises : se taire. Le phénomène porte un nom, le greenhushing, qui consiste à passer sous silence des actions ou des objectifs environnementaux bien réels par peur d’être accusé de greenwashing ou de voir ses incohérences exposées. La prudence se comprend évidemment. En France, depuis 2020, l’ARPP a demandé la modification de 96,5% des projets publicitaires à argumentaire environnemental qui lui étaient soumis en conseil préalable avant diffusion. Quasiment aucune communication environnementale ne sort indemne d’une relecture exigeante, y compris chez les annonceurs de bonne foi.

Mais garder le silence est un mauvais calcul. En invisibilisant les efforts réels, le greenhushing freine la diffusion des bonnes pratiques et nourrit un effet d’inaction collective. Il prive également l’entreprise du bénéfice de son propre travail. Et il ne protège de rien, car en 2026, entre les obligations de reporting, la notation extra-financière et la vigilance des investisseurs, le silence est lu comme de l’inaction! Les obligations d’information jouent en réalité le rôle inverse de celui qu’on leur prête : elles offrent aux entreprises un cadre clair et sécurisé pour communiquer. La réglementation protège en quelque sorte « ceux qui font le job »…

Entre « slogan simpliste et verdoyant » et mutisme, il existe pourtant une troisième voie, exigeante mais fidèle : le compte rendu d’une trajectoire. Elle se construit en cinq temps.